10 ting vi lærte på TV MIDTVEST, da vi droppede Facebook

Sådan gik det med udfordringen, hvor vi i to uger holdt op med at dele vores nyheder på Facebook.

30.01.2018

Normalt er Facebook et stort fokus på TV MIDTVEST. Over 90 medarbejdere har været på kursus i sociale medier. Vi har udviklet særlige tekster til Facebook-videoer. Vi arbejder med nye debatregler på vores side. Og diskuterer livligt, om et Facebook-opslag er lige i øjet.

Men i to uger trak vi stikket med projektet “Kan vi undvære Facebook?”. Ingen deling af nogetsomhelst fra TV MIDTVEST fra 16. januar til 30. januar. De to uger blev på Twitter kaldt et cølibat - og her er beretningen på den anden side af pausen. Både i form af tal og redaktionelle betragtninger.

Vi tog en pause fra Facebook - og fik besøg fra en anden gigant

Allerførst bød eksperimentet på en overraskelse, som vi indleder med, da den er vigtig for forståelsen af resultatet. For netop da jeg var begyndt at glæde mig til data for to uger uden Facebook, fik TV MIDTVEST uventet debut på selveste Apple News. Nyhederne, som udvælges af Apples algoritmer, vises hos iPhone-brugere, der swiper til højre og dermed får et udvalg af nyheder fra danske sites. Det er sket hele to gange i løbet af de to uger. Og begge gange har det givet et kæmpe boost til besøgstallet på tvmidtvest.dk. Det ville  jo normalvis være fantastisk, men det har kostet os fire dage, som vi må undlade at bruge målingerne fra for at kunne sammenligne gennemsnits-hverdagene med og uden Facebook.

Samtidig understreger det vores udfordringer i det moderne mediebillede. Her er vi godt i gang med et eksperiment omkring afhængighed af en stor platform - og så kommer der flot trafik fra en anden kanal, vi slet ikke har skrevet os op til eller kan styre vores fremkomst i.

Vi har ikke kunnet filtrere Apple News-trafikboostet ud, og har derfor valgt at udelade målingerne for 17., 18., 27. og 28. januar.

Vi mistede besøgende

Men hvad betød det så i forhold til de besøgende på tvmidtvest.dk? Lad os dykke ned i tallene.

Tallene fra den Facebook-frie periode har vi sammenlignet med gennemsnittet fra tilsvarende perioder i månederne juli, august og september 2017 (en sammenligning med senere måneder ville blive meget skæv på grund af trafik i forbindelse med kommunalvalget).

Resultaterne er:

  • Et fald i brugere på 27 procent.
  • Et fald i sessioner på 20 procent.
  • Sidevisninger er faldet med 10 procent.

Nu glæder vi os til at sammenligne målingerne med de næste fire uger for at kunne verificere, at målemetoden her giver mening. Tak til Søren Pedersen (@systemaddict) for sparring omkring tallene. 

Vores læsere opførte sig anderledes

Og så til de gode nyheder.

Læserne har i perioden brugt 42 procent mere tid i artiklerne og læste 12 procent flere sider per session. 

Ligesom når man læser avisen, kan man måske have en plan om at læse en særlig artikel, men man bliver fristet til at kigge på de andre overskrifter på siden. Samme effekt synes vi at kunne se her, hvor en besøgende kommer målrettet ind på tvmidtvest.dk og klikker sig rundt mellem flere historier.

En journalist oplevede under weekendvagten, at trafikken uden Facebook betød, at der var 3-4 artikler, som læserne fordelte sig jævnt i. Det er atypisk sammenlignet med det normale billede, hvor vi har én artikel, der hitter takket være Facebook, og de andre artikler ikke får samme opmærksomhed fra læserne.

Vi mærkede en uventet stabilitet

Før eksperimentet havde jeg en tese om, at vores trafik er meget svingende. Men Facebook-cølibatet understregede, at den ustabilitet kommer fra Facebook-trafikken. Den direkte trafik har i de to uger været stabil hele vejen igennem, om det har været morgen, aften, weekend eller hverdag.

For mig understreger det, at Facebook ikke er det sikre opmærksomheds-værktøj, det engang har været. Det er i sig selv ikke nogen overraskelse i takt med algoritme-justeringerne de seneste år. Men det er på tide, at vi som medie agerer efter det.

Herunder en graf over trafikken på tvmidtvest.dk i perioden - de to "peaks" kommer fra Apple News-dagene. 

Vi savnede Facebook til at få reaktioner

Noget af det mest tilfredsstillende ved vores brug af Facebook er det liv, der kan opstå omkring et opslag. Læsernes reaktioner, glæde, harme, input, brok og humor. Det giver egentlig sig selv, at medier ikke skal bruge Facebook udelukkende til at drive trafik ind til et site. Men lad os være realistiske omkring, at netop trafikken har været en af de store trækplastre for medier de seneste år.

Når Facebook ikke længere giver samme resultater, er vi tvunget til at indse, at det er dialogen med læserne, der er en kæmpe gevinst. Og den savnede vi meget under eksperimentet, når vi havde sjove og tankevækkende nyheder. På førstedagen havde vi eksempelvis et tema om sexlegetøj, der nok ville have fået nogle sjove jokes på banen i kommentarfeltet. Andre dage savnede vi debatten omkring tungere, principielle nyhedshistorier.

Vi opdagede, at læserne sagtens kan finde stoffet

Kan du huske, at tusindvis af danskere valfartede til norske NRK for at se tv-serien SKAM? Det beviste for mig, at nok kan medieforbrugerne se en fidus med, at noget er nemt at få serveret. Men hvis de virkelig vil finde noget, skal de nok gøre det.

Således havde vi mange læsere på flere af ugens helt store historier, og folk kunne sagtens finde de serier, de ville streame hos os. Uden nogen Facebook-hype til at lede dem ind. Det overraskede os virkelig.  

Vi fik gode idéer

Det frigjorde uden tvivl ressourcer, da den digitale redaktion ikke skulle bruge tiden på Facebookvideoer, opslag og oprydning i debattråde. Og det skabte faktisk et overskud i forhold til at få nye idéer. Det særlige benspænd fik os eksempelvis til at sætte pris på vores liveblog på en helt anden måde under en debat om ulve i regionen. En journalist kom på, at det var på tide at få en chatfunktion eller en anden reaktions-mulighed i livebloggen, så læserne kunne deltage. Når vi nu ikke havde et kommentarfelt på Facebook, fik vi flere idéer til at skabe det selv. For mig understreger det endnu engang, at medier skal udvikle gode løsninger selv - og ikke kun følge tendenser på eksempelvis Facebook.

Vi fik ingen læserklager

Nej, ingen skrev noget vredt til os, da vi lancerede eksperimentet. Allerhøjest kom der en kæk kommentar eller to om, at vi nok ville kunne undværes. En anden læser skrev, at han ville downloade vores app, nu hvor han ikke ville kunne finde os på Facebook.

Men helt generelt blev eksperimentets præmis købt - især af vores fire testpersoner i eksperimentet, som sagtens kunne se en idé med at afprøve en omgang Facebook-cølibat.

Vi skal ændre vores strategi

De to ugers Facebook-cølibat bød på den ene øjenåbner efter den anden. Og der er uden tvivl stof til en strategi-justering i forhold til TV MIDTVEST på sociale medier. Vi har en kommunikationsopgave i at fortælle læserne og seerne, at de ikke får den fulde oplevelse på Facebook.

Samtidig kommer vi helt sikkert til at dele færre, mere fokuserede stykker indhold. Og så skal kræfterne bruges på andre platforme - allerhelst vores egne.

Vi elskede det

Eksperimentet var dybt upraktisk for flere produktioner og vi mistede besøgende. Men samtidig var det utroligt værdifuldt at afprøve. Den debat, det har affødt, har vi fået meget inspiration ud af. Samtidig opdagede vi, at vi har nogle stærke platforme med loyale brugere. Og det er tydeligvis dér, vi skal pulje vores kræfter fremadrettet.

Lidt som en pause i et parforhold, der knager, satte eksperimentet tanker i gang og viste os, hvad det er vi savner, og ikke savner. Nu gælder det så næste fase af forholdet, som nok skal ende lykkeligt.

Nadia Nikolajeva's picture

Nadia Nikolajeva, Digital chef · nani@tvmidtvest.dk

Importeret fra København til Holstebro, idet jeg faldt pladask for TV MIDTVEST. Uddannet journalist ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole. Tidligere på tv2.dk og metroxpress. Brænder for medier i udvikling og dialog med deres brugere.